راهنمای تدوین استراتژی محتوا

سند استراتژی محتوایی، عبارتست از برنامه ای اجرایی که به کسب و کار کمک می کند تا برای محتوای تولیدی خود در تمامی کانال های ارتباطی با مخاطب از جمله وبلاگ و شبکه های اجتماعی یک دستور العمل و چارچوب داشته باشد. اینکه بدانیم دقیقاً چگونه، با چه هدفی، حول چه موضوعاتی چه محتوایی را باشتراک بگذاریم.

(از اینجا می توانید فایل صوتی این محتوا را نیز گوش دهید)

اولین قدم: تعیین اهداف تولید محتوا

دقیقاً مشخص کنید که چرا دارید محتوا تولید می کنید. هدفتان از تولید محتوا ایجاد آگاهی از برند است؟ یا افزایش اینگیجمنت مخاطب؟ در کدام مرحله از قیف فروش هستید، لازم است تا بیشتر به مزایای خود بپردازید یا روی تبدیل مخاطبانتان به مشتری تمرکز کنید؟ قصدتان هدایت مخاطبین به اپلیکیشن جدید هست یا …؟ این اهداف باید به ترتیب اولویت مشخص شوند. دقیقاً چرا دارید محتوا تولید می کنید؟

اهداف همچنین باید دقیق باشند. به تعیین کلی اهداف بسنده نکنید. اگر هدفتان ایجاد آگاهی از برند است، می خواهید چه کسری از مخاطبین بالقوه شما از برندتان آگاه شوند؟

قدم دوم: تعیین پرسونای مخاطبین

اگر مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ترجیحات و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی را گردآوری کنیم، به این مجموعه پرسونای مخاطب (Persona) گفته می‌شود. به این معنا که 3، 4 یا 5 آدم فرضی که هر کدام نماینده یک دسته از عمده مخاطبین هدف ما هستند را ترسیم کنیم، حتی برای آنها اسم بگذاریم و از رفتارهای خریدشان، رسانه های تاثیر گذار بر آنان، مشخصات دموگرافیک و عادات رفتاریشان، و … را در یک پاراگراف شرح دهیم. اینها پرسونای مخاطبین ما خواهند بود. برای هر کسب و کاری نیاز است تا این پرسوناها مستند شوند. برای طراحی رابط کاربری، استراتژی محتوا، استراتژی شبکه های اجتماعی، حتی برای طراحی محصول و خدمت نیاز است تا این پرسوناها ترسیم شوند. در اینجا از این منظر که می خواهیم بدانیم برای جذب چه افرادی می خواهیم محتوا تولید کنیم، تدوین پرسونا گامی کلیدیست.

دانلود راهنمای تدوین پرسونا

قدم سوم: استخراج قیف فروش

هر کسب و کاری که ماهیت آن جذب مخاطب، مشتری و یا کاربر است باید یک قیف فروش شخصی سازی شده داشته باشد. این فانل بسته به نوع کسب و کار 4 الی 6 مرحله خواهد داشت. نمونه یک فانل که همه مراحل ممکن را دارد:

قیف فروش

اما اگر با قیف فروش آشنایی ندارید کمی راجع به آن صحبت کنیم. یک فانل می تواند تنها تعدادی از این مراحل را داشته باشد. در این فانل هر مرحله نسبت به مرحله قبلی دارای تعداد افراد کمتریست. به این معنا که فرض کنید ما سعی می کنیم بوسیله ابزارها و چنل های مرتبطی میان 1 میلیون نفر آگاهی از برند ایجاد کنیم. خب، بدیهیست که درصدی از این 1 ملیون نفر محصول ما را میان گزینه های خود قرار داده و ارزیابی می کنند، باز هم در مرحله بعدی تعدادی از آنهایی که محصول ما را ارزیابی کرده اند ما را انتخاب کرده و خرید انجام می دهند و در نهایت درصدی از این افراد، به ما وفادار خواهند شد. این ریزش ها حتمیست اما می توانیم آنها را به حداقل برسانیم.

هدف اصلی تدوین این فانل در این سند، همانطور که در تصویر میبینید، این است که مشخص کنیم در هر مرحله از قیف فروش چه نوع محتوایی برای کاربرانمان تولید کنیم.

گام چهارم: تنظیم Core message document

این سند کوچک اما ارزشمند، شامل اجزاییست که مشخص می کند محتوای تولیدی ما قرار است چه پیامی را به مخاطب منتقل کند.

در وهله اول باید “ارزش پیشنهادی یکتا” را پیدا کنید. گزاره ای کوتاه اما رسا، که نشان می دهد دقیقاً شما چه ارزشی را به مشتریان خود ارائه می کنید که باعث ایجاد تمایز بین شما و سایر رقبا می شود. چه مزیت های کلیدی دارید و به آنچه که می توانید در تبلیغات خود به آن تکیه کنید چیست؟

مرحله بعدی تنظیم Elevetore Speach یا ارائه آسانسوری است. بکمک این گزاره بعدها محتوای “درباره ما”ی وبسایت، محتوای معرفی در شبکه های اجتماعی و جاهای دیگر تنظیم می شود و همه اینها دارای یکپارچگی قابل قبولی می گردند.

مرحله سوم از این سند، تنظیم جدولیست که برای نیازهای پرسوناهای تدوین شده تان راهکار ارائه می کنید. هر کدام از پرسوناهای مخاطبین کسب و کار شما نیاز هایی دارند که برای رفع آن نیاز می توانند جذب محصول یا خدمت شما شوند. باید ببینید کدام ارزش خلق شده از سوی کسب کار شما، نیاز اصلی پرسونای A را برطرف می کند، کدامیک نیاز B و کدامیک C … این جدول به شما کمک می کند که بدانید در محتوایی که در هر چنل تولید می کنید، با در نظر گرفتن حضور پرسوناهای مخاطبین در آن چن، کدام یک از ویژگی ها و مزایای اصلی کسب و کارتان را بولد کنید. برای مثال اگر پرسونای نوع A بیشتر در اینستاگرام فعال است و پرسونای نوع B شما در توئیتر، حالا می دانید در تولید محتوا در هر کدام از این شبکه های اجتماعی بر روی کدامین مزایایتان تمرکز کنید و با چه لحنی با آنها صحبت کنید.

Solution Problem Buyer persona
A
B
C
D

 

مرحله پنجم از Core message document شناخت رقبا از لحاظ محتوای تولیدی در قالب یک جدول است. شعار رقبا را لیست کنید، پیام های عمده ای که منتقل می کنند چه چیزهایی هستند. منظور ما از پیام رقبا این است که دریابیم و لیست کنیم که رقیب ما سعی دارد که مفاهیم، حقایق و تلقین هایی را به گوش مخاطب خود برساند؟ اینکه اولین است؟ این که بهترین است؟ اینکه خارجیست؟ اینکه لوکس است؟ اینکه … پیامهای او چیست؟ در نهایت پیرامون رقبای خود این را استخراج کنیم که آنها حول چه موضوعاتی تولید محتوا می کند؟ در شبکه های اجتماعی، در بلاگ، و حتی در اخبار و نشریات.

رقبا شعار Messages Topics
Blog Social
رقیب A
رقیب B
رقیب C

 

مرحله ششم طراحی درخت محتوایی است.

درخت محتوایی، درختیست که ریشه آن sweet spot شما، شاخه های آن message ها و میوه هایش topic های شما است. در حقیقت در این مرحله لازم است تا با توجه به تحلیلی که از رقبا در مرحله قبل تهیه کردیم، ابتدا یک sweet spot برای خود تعریف کنیم. Sweet spot، نکته ی شیرینیست که شما برای مشتریانتان دارید. بگردید ببینید که روی چه نکته ای از کسب و کارتان باید تمرکز کنید، و آنرا فریاد بزنید تا مشتریانتان از آن استقبال کنند، کمی به وجد بیایند و بهتر است با تداعی آن نکته شمارا بیاد آورند؟ اولین و بزرگترین فروشگاه آنلاین هستید؟ یا هوشمند ترین پلتفرم تبلیغات کلیکی در ایران؟ به فکر مشتریانتان هستید؟ یا بهتر است این مفهوم را القا کنید که همیشه به روز می مانید؟؟ اینها نمونه هایی از Sweet spot هایی بودند برای آنکه معنی آنرا بهتر درک کنید. شاید sweet spot را هرگز مستقیماً در تبلیغات و محتواهای خود عنوان نکنید، اما این را در نظر دارید که باصطلاح نقطه شیرین شما برای مشتریان چیست، پیرو آن می دانید شعار و اسلوگن خود را چطور تنظیم کنید و پس از آن Message های محتوایی خود را انتخاب نمایید. پیامی که می خواهید به مخاطبینتان برسانید (مثالهایی در مرحله قبل عنوان شد) که این پیام ها می توانند 2 الی 6 مورد باشند. برای مثال پیام های دیجیکالا به نظر می رسد اینها باشد: بزرگترین هستیم، هیجان و شگفت انگیز هستیم، به شما امکان بررسی جامع و حق انتخاب می دهیم، اهل تکنولوژی و up to date هستیم. این نظر من است که مسیج های دیجیکالا می توند اینها باشد. حول همین پیام ها هم محتوا تولید می کند. شعارش، مزیت رقابتی اش، کمپین ها و حتی وطالب وبلاگش پیرو همین مسیج ها پیش می رود.

در درخت محتوایی پس از انتخاب پیام های درخور کسب و کارمان، لازم است تا به topic یا موضوعاتی که می خواهیم حول آنها تولید محتوا کنیم، بپردازیم. دقیقا ذیل هر پیام، بیاوریم که چه موضوعاتی را برای تولید محتوا مدنظر قرار می دهیم.

Spot Message Topic

 

این جدول، ارزشمند ترین جدول این سند است. توجه داشته باشید که این سند حتماً باید با در نظر گرفتن جدول قبلی که تحلیل محتوایی رقبایتان است نتظیم شود. باید در نظر بگیرید که جایگاهی متفاوت با رقبای خود در استراتژی محتواییتان را بنا کنید.

پس از این مرحله، نیاز است تا مراحل Control و برنامه اجرایی را داشته باشیم که در آنها KPI ها و Content callender تنظیم می گردد. این دو گام به نوعی جدای از این سند هستند و بیشتر در قالب برنامه اجرایی محتوا می آیند که بعداً به آن می پردازیم.

 

6 دیدگاه

  1. نفیس

    23/11/2017 at 7:37 ق.ظ

    عالی بود….

    1. adminweb

      01/12/2017 at 2:51 ب.ظ

      خوشحالم که مفید بوده

  2. سحر

    11/12/2017 at 1:37 ب.ظ

    خیلی خوب بود ممنون. معلومه با دل و جان مطلب آماده می کنید.

  3. یکی مثل شما

    03/02/2018 at 12:09 ق.ظ

    خوب بود ولی فایل های ارجاع داده شده مثل تدوین پرسونا و فایل صوتی رو قبلا آماده و بارگذاری کنید و بعد ارجاع دهید تا مخاطبتون به ناکجاآباد حواله نشود !

    1. adminweb

      04/02/2018 at 12:39 ب.ظ

      عذرخواهی می کنم، اون ها بارگذاری شدند اما لینکشون تغییر پیدا کرد و من فراموش کردم که اصلاح کنم. ممنون از تذکرتون، الآن اصلاح میشه

  4. تدوین پرسونای مخاطبین – وبسایت شخصی هادی مرادی

    08/02/2018 at 6:10 ب.ظ

    […] تا این پرسوناها مستند شوند. برای طراحی رابط کاربری، استراتژی محتوا، استراتژی شبکه های اجتماعی، حتی برای طراحی محصول و […]

پاسخ دهید