حفظ مشتری در بازاریابی دیجیتال

ریـتـنـشـن (Retention)؛ من معادل مناسبی برای این مفهوم بازاریابی در زبان فارسی ندیده ام. معادلی که من آنرا گویای این مفهوم بدانم ماندگاری مشتری ست. ماندگاری مشتری، مجموعه فعالیت های بازاریابیست در جهت ِ:

  • ایجاد تکرار خرید برای مشتریان جذب شده
  • کاهش فاصله زمانی خریدها
  • افزایش مقدار/مبلغ هر خرید (افزایش میانگین ارزش هر سبد خرید)

ما در مدل معروف و دوست داشتنی قیف فروش، آموخته ایم که تمامی فعالیت های بازاریابی طی مراحل زیر صورت می گیرد. ریزش کاربر در تمامی مراحل اجتناب ناپذیر است اما بهینه سازی این فرایند و کاهش ریزش در هر مرحله از وظایف مهم بازاریاب است.

از 4 مرحله بالا شامل ایجاد برندآگاهی، جذب مشتری، ماندگاری مشتری و وفاداری، به هیچ کدام به اندازه ماندگاری یا همان حفظ مشتری کم لطفی نشده، حداقل میان متخصصان بازاریابی در ایران. تحقیقات نشان داده که افزایش 5درصدی در ماندگاری مشتری، حداقل 25% بر سودآوری می افزاید. بعلاوه فعالیت های در راستای ماندگاری مشتری، به مراتب ارزان تر از فعالیت های در جهت برندآگاهی و جذب است. اکثر کسب و کارها تمرکز خود را تنها بر روی جذب مشتری جدید می گذارند، مدام در حال بررسی فرصت های جدید برای دستیابی به بازارهای جدید هستند، از فرصت ها و فضاهای تبلیغاتی آفلاین و آنلاین جدید استقبال می کنند، مدام نام و نشان تجاری خود را جار می زنند و به دنبال فروش محصول خود به مشتریان رقیب و کسب سهم از آنها می باشند. در حالیکه هیچ توجهی به این مسئله ندارند که جذب هر مشتری هزینه قابل توجهی را به دنبال دارد که برای جبران آن، می بایست در اندیشه ایجاد خریدهای بعدی از سوی وی بود. اصلاً بگذارید کمی به مفهوم CAC و CLV بپردازیم.

شاخص CAC به معنای هزینه جذب هر مشتری (Customer acquisition cost) و CLV به معنی ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) هستند. دو فاکتوری که در Performance Marketing گویای این مطلبند که هر مشتری برای شما چقدر هزینه در برداشته و در مقابل چقدر سود بهمراه خواهد داشت. پر واضح است که حداقل سازی اولی، و حداکثرسازی دومی، سود رسانی را حداکثر می کند.

برای محاسبه CAC می بایست کل هزینه هایی که در جهت جذب مشتری در یک دوره کرده ایم را بر کل تعداد مشتریان جذب شده آن دوره تقسیم کنیم.  CAC را همچنین می توان برای کانال های مختلف جذب مشتری و یا برای هر کمپین محاسبه کرد؛ برای مثال فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید که برای آن یک کمپین تبلیغات کلیکی با بودجه 4 میلیون تومان را اجرا کرده اید. حال پس از گذشت چند روز از پایان کمپین و صرف بودجه، از طریق گوگل آنالیتیکس دریافته اید که 479 مشتری جذب فروشگاه شده اند و از طریق این کمپین اولین خرید خود را به ثبت رسانیده اند. با تقسیم 4 ملیون بر 479، عدد 8350 بدست می آید؛ به این معنا که هزینه جذب هر مشتری (CAC) از طریق این کمپین 8350 تومان بوده.

اما محاسبه این شاخص زمانی اهمیت خود را نشان می دهد که با CLV مقایسه شود. با این مقایسه، شما در می یابید که هزینه ای که برای جذب هر مشتری می کنید، در مقایسه با مجموع سودی که وی برای شما ایجاد خواهد کرد منطقی ست یا خیر. این شاخص از ضرب 3 پارامتر اصلی محاسبه می شود: میانگین ارزش سبد خرید، متوسط تعداد خرید هر مشتری در سال و میانگین تعداد سال هایی که هر مشتری، مشتری ما می ماند.

یکی از اصلی ترین دلایل شکست استارتاپ ها، بزرگ تر بودن CAC از CLV است. گاهی توجه نکردن به این دو شاخص، یک بیزینس را به ورطه سقوط می کشاند. این مفهوم را ازین منظر بررسی کردیم که در راستای فعالیت های ماندگاری مشتری، به دنبال افزایش CLV هستیم. همه اینها را گفتیم تا برسیم به این مهم که ماندگارسازی مشتری به افزایش CLV منجر شده و به تبع آن هزینه های جذب مشتریان جدید CAC را پوشش می دهد. اما در شرایطی که CLV ما بهینه نیست، هزینه کرد برای جذب مشتری به تنهایی غیر منطقی خواهد بود.

تاکتیک ها

اما چطور باید مشتری را حفظ کرد؟ همیشه ایجاد خرید دوم برای یک مشتری جدید، یک اتفاق به نسبت دشوار اما تعیین کننده و اساسی ست. شرکت ها و استارتاپ های بزرگ برنامه‌های ویژه ای برای ایجاد خرید دوم برای مشتریان جذب شده خود، آن هم در کوتاه ترین زمان ممکن دارند؛ چرا که در این صورت، مشتری با احتمال بالایی خریدهای سوم به بعد را نیز صورت می دهد. پس بعنوان یک کسب و کار لازم است برنامه های مدونی در جهت افزایش میانگین ارزش هر سفارش، افزایش تکرار خریدهای مشتریان و کاهش فاصله زمانی میان خریدها داشته باشید. این برنامه ها می تواند با تاکتیک های زیر محقق شوند:

  1. توجه ویژه به نقاط تماس ابتدایی ِ پس از خرید با مشتری از جمله اولین ایمیل و sms
  2. بهره گیری از شبکه های اجتماعی برای ایجاد ارتباط قوی تر با مشتریان
  3. جلب اعتماد مشتریان
  4. توجه اساسی به پشتیبانی و ارتباط با مشتریان
  5. پیشنهادات های ویژه و تخفیف های قیمتی، اختصاصاً برای مشتریان فعلی
  6. تعریف کمپین هایی با هدف تکرار خرید مشتریان فعلی
  7. عارضه یابی علل ریزش مشتریان (چرا خرید اول، به خرید دوم نمی انجامد؟)
  8. تجربه کاربری (UX)

معیارهای سنجش

به گفته پیتر دراکر، هر کاری که قابل اندازه گیری نباشد، بهبود یافتنی نیست. در اینجا سنجه یا KPI های ماندگاری مشتری را بر میشماریم.

  • ارزش طول عمر مشتری: بهبود شاخص CLV که در بالا به تفصیل به آن پرداختیم، مستقیماً به معنای بهبود ماندگاری مشتریست؛ چراکه بهبود این شاخص در گرو بهبود میانگین ارزش سبد خرید و افزایش دفعات خرید مشتری می باشد.
  • میانگین ارزش سبد خرید: میانگین ارزش ریالی هر سفارش یا سبد خرید یک شاخص مهم در ریتنشن است. هر قدر این عدد افزایش پیدا کند به این معناست که موفق شده ایم بیش از پیش به نیازهای مشتریانمان پاسخ دهیم. البته گاهی اوقات بدلایلی من جمله افزایش قیمت ها این شاخص افزایش پیدا می کند که باید در محاسباتمان به این عامل توجه داشته باشیم.
  • نرخ ماندگاری مشتری: این شاخص به ما نشان می دهد که در هر دوره، چند درصد از مشتریانی که تا قبل از شروع آن دوره جذب کرده ایم، در این دوره خرید کرده اند. برای محاسبه این شاخص، تعداد مشتریان آن دوره را از مشتریان جدید آن دوره کسر می کنیم، سپس حاصل را بر تعداد کل مشتریان تا قبل از شروع دوره، تقسیم می نماییم.

  • نرخ تکرار خرید: این سنجه به ما نشان می دهد که در هر دوره، چه کسری از کل مشتریان ما بیش از 1 بار خرید کرده اند. برای محاسبه این شاخص می بایست تعداد مشتریانی که در دوره بیش از 1 بار خرید کرده اند را بر تعداد کل مشتریان این دوره تقسیم کنیم.

  • نرخ فعال شدن اعضا: نرخ فعال شدن اعضاء نسبت تعداد اعضاییست که در 60 روز ابتدایی ِ پس از عضویت‌شان، خرید می کنند. فرض کنید در اردیبهشت ماه 1000 کاربر، در وبسایت شما عضو شده اند. در صورتی که 200 نفر از آنها، ظرف مدت 60 روز یا کمتر اولین خرید خود را انجام دهند، نرخ فعال شدن اعضاء 20درصد است.
  • نسبت سفارشات به مشتریان: در هر دوره حاصل تقسیم مجموع سفارشات به مجموع مشتریان ِ آن دوره، نشان می دهد که مشتریان بطور متوسط هر کدام چند سفارش ثبت کرده اند.

اگر سوالی پیرامون این مطلب دارید، از اینجا از من بپرسید

اگر پیرامون Performance Marketing یا بازاریابی عملکرد می خواهید بیشتر بدانید، اینجا را بخوانید، از شراگیم مرادی عزیز.

از اینجا هم می توانید به کانال من دست پیدا کنید.

تعداد زیادی منابع فوق العاده پیرامون ماندگاری مشتری را نیز از اینجا بخوانید.

3 دیدگاه

  1. نیما

    08/07/2018 at 3:08 ب.ظ

    مقاله خیلی خوبی بود/ ممنون

  2. شراگیم

    08/07/2018 at 7:58 ب.ظ

    واقعا ممنونم اطلاعات و تجربیاتو خودتونو بدون هیچ چشم داشتی در اختیار علاقه مندان قرار میدین.

  3. Retention Marketing : ابزاری برای افزایش خرید مجدد کاربران - آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

    11/07/2018 at 1:58 ب.ظ

    […] مقاله توسط هادی مرادی | مشاور بازاريابي ديجيتال، مدير بازاريابي مِستر بليط و […]

پاسخ دهید